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如何區分商業籌款人員與公益慈善籌款人?

添加時間:2019-12-16 關鍵字:水滴籌 商業籌款 公益慈善籌款 保險

  葉盈  和訊網保險  3天前

  從水滴籌掃樓輿情談起

  近一個月,水滴籌掃樓地推亂象、“籌款顧問”誘導病患瞞報信息籌款、根據籌款提成等現象遭到曝光,引發廣泛關注并持續發酵。這并非水滴籌等大病個人求助平臺第一次引爆輿情。自從個人大病求助平臺業務模式被證明是“成功”的商業模式,圍繞此類平臺的負面新聞與爭議始終保持間歇性噴發的節奏。

  誠然,目前公益慈善行業的能力尚不能支撐全社會的大病救助需求,《慈善法》也沒有限制公民個人向全社會求助的權利,大病個人求助平臺確實給公益慈善組織暫無能力覆蓋的群體提供了求生路徑,也在客觀上確實服務、幫助了上百萬個受益人與他們的家庭。但是,我們首先應該明確,這是該類型平臺基于其商業邏輯和業務模式提供的商業服務產品,并不屬于公益慈善行為。

  并非所有免費服務等于公益服務。即便水滴籌是免費的,承擔的卻是水滴保險市場營銷部門的功能。雖然水滴籌創始人兼CEO沈鵬辯稱,水滴籌本身的保險簽單額直接轉化,只是水滴保險簽單保費總額的一小部分,但水滴籌為水滴保險帶來的品牌曝光度、認知度、用戶心智教育等影響力,又豈是只看直接轉化率能一概而論的。

  更為棘手的是,雖然水滴公益平臺獲得了民政部指定的互聯網公開募捐信息發布平臺資格(遵循慈善法規定,僅限具備公開募捐資格的公益慈善組織發起在線籌款項目),但水滴籌的“個人求助”業務板塊并不屬于指定范圍。然而,在開展掃樓的核心陣地醫院附近,一度能看到某某籌的廣告標語把民政部指定平臺放在顯眼位置為其背書,水滴籌的掃樓人員也均以“志愿者”自稱。刻意模糊商業與公益邊界的行為,讓普通人防不勝防。

  對于公益慈善組織的籌款人而言,每一次爆發這樣的輿論危機都意味著躺槍。水滴籌此類平臺引爆的輿情一次次消耗著社會信任資本,沖擊著本就脆弱的公益慈善的“公信力”。除了質疑,除了指望政府加強監管,除了指望商業公司能看在輿情壓力的分上,改過自新、加強自律,公益慈善行業自身還能做什么?我們還能幫助捐贈人做什么?

  為何要倡導公益慈善籌款倫理

  公益慈善行業需要提升自身的籌款專業性,尤其是加強自身的職業倫理建設與倡導,才能提升行業整體公信力,并讓社會公眾得以區分公益慈善與商業行為,從而維護社會公眾對公益慈善的信心。

  中國的公益慈善行業尚處于初級發展階段,公益慈善籌款的專業化更是剛剛起步。與英美公益慈善籌款發展歷程非常不同的是,中國公益慈善市場化籌款的發展伴隨著互聯網技術革新的浪潮,互聯網籌款成為中國公益慈善籌款的一張“名片”。

  方德瑞信和阿里巴巴公益于2017年聯合出品的《2015-2016年度中國第三方線上平臺公眾公益參與方式研究報告》指出,第三方在線公益平臺以高效的商業運作手段和強大的網絡資源,推動了公益行業的發展。然而,面對商業資本的入局,中國公益慈善行業在價值觀與倫理建設方面尚未做好準備。

  公益慈善籌款倫理是中國的公益籌款人獲得社會認同與職業尊嚴的基礎,遵守籌款倫理是公益籌款人有別于商業銷售、市場營銷與廣告公關行業從業人員的核心專業能力之一。公益慈善籌款倫理對公益慈善領域籌款人行為的要求,基于相關的法律規定并高于法律對其的要求。

  非營利領域的美國著名法律專家布魯斯·霍普金斯(Bruce Hopkins)認為,籌款(fundraising,也寫作fund raising)的定義是“以慈善為目的創造收入的行為”。國際籌款領域著名學者阿德里安·薩金特(Adrian Sargeant)和尚悅(Jen Shang)在合著的籌款專業教科書《慈善籌款原理與實踐》(Fundraising Principles and Practice)中也支持了這一觀點。

  美國公共慈善機構收入來源主要由政府補貼、為政府及私營部門提供產品與服務的收入、投資收入、捐贈收入和其他收入(如房租收入)構成。籌款對應的是籌集捐贈收入,也被稱為“慈善收入”(philanthropic income),包括基金會和企業資助、大額個人與小額個人的捐贈。

  在國內,如按照捐贈收入來源劃分,目前我們所說的籌款,主要對應的是籌集理事會捐贈、基金會資助、企業捐贈或資助,以及大額個人與小額個人捐贈的行為,不包括政府購買、服務收入和投資收益等其他收入。

  根據《慈善籌款原理與實踐》一書的梳理介紹,美國至少29個州都對籌款人給出了定義,并且大部分州對機構雇用的全職籌款人(fundraiser)和第三方職業勸募人(professional solicitor)都特意加以區分,絕大多數州對職業勸募人及聘請他們籌款的甲方機構都有嚴格的監管。國際籌款人認證體系CFRE(Certified Fund Raising Executive)在角色劃分上也做出了區分,將就職于某家機構并為該機構籌款的全職人員稱為職員(staff),將以合作或受聘請形式為某家機構提供籌款服務的人員稱為顧問(consultant)。

  基于中國國情,我們目前所定義的公益慈善籌款人有四類:負有籌款職責的機構或項目負責人、籌款團隊的全職工作人員、籌款志愿者,以及為公益慈善籌款提供服務支持的籌款公司、咨詢公司和互聯網籌款平臺從業人員等。我們需要先強調一個常識,不能把籌款人簡單等同于銷售。想要實現有效籌款對于一個機構而言是一項系統工程,和機構自身的治理、發展目標、市場營銷、項目設計與成本投入等各方面都息息相關,不是靠簡單外包或招人能夠解決的問題。

  公益慈善籌款倫理行為準則并非只針對公益慈善組織從業人員,而是面向公益慈善籌款行業中的所有籌款主體,包括商業組織(如籌款公司、籌款咨詢公司)、全職獨立籌款方、公益慈善組織雇用的籌款工作人員,以及組織招募的籌款志愿者等參與開展籌款工作的主體。如果各種籌的平臺號稱是做公益慈善,那就需要遵循公益慈善籌款倫理行為準則。其實任何一個職業都需要有自身的職業倫理,各種大病個人求助平臺也曾聯合發布過個人求助平臺的自律公約。

  國內外公益慈善籌款倫理發展歷程

  公益慈善籌款倫理在國際上的發展已有近80年歷史。推動籌款倫理發展的主體,是以美國籌款人協會(Association ofFundraising Professionals,簡稱AFP)與英國籌款人協會(Institute of Fundraising,簡稱IoF)為代表的籌款行業組織。

  2006年10月,歷經3年的討論,在第四屆國際籌款峰會(International Fundraising Summit)上,參會的24個國家的籌款行業協會代表全票通過了第一部《國際籌款倫理守則》(International Statement of Ethical Principles in Fundraising),由超過30個來自世界各地的籌款方協會一同編纂,并主張不同地區的籌款人繼續遵守當地關于籌款倫理的要求,而守則本身僅關注全球籌款人應共同遵守的基本守則和價值觀。

  2016年,籌款行業培育平臺方德瑞信前身“公益籌款人聯盟項目組”加入了《國際籌款倫理守則》的倡議組織,并面向中國公益慈善行業發布了第一份籌款倫理倡議。

  2018年,在南都公益基金會與浙江敦和慈善基金會的資助下,方德瑞信聯合北京七悅社會公益服務中心在2006年與2018年兩個版本的《國際籌款倫理守則》基礎上,形成了中國本土版的《中國公益慈善籌款倫理行為準則(征求意見稿)》。

  為了讓這些準則不停留在一紙倡議,而是成為每一個公益人自覺自律的在日常具體工作場景中的行為規范共識,在2018年下半年,項目組編寫了第一版《中國公益慈善籌款倫理行為實操指引手冊》,對每一條行為準則條款如何在實際中落地操作,提供盡可能具體詳實的指引建議。

  2019年,項目團隊通過機構試點、專家研討、能力建設等工作吸納反饋意見與建議,對第一版的準則和手冊進行調整,使其更加貼近中國本土公益慈善籌款行業的實際情況。

  在組織試點工作模塊,項目組根據組織所處不同議題領域、組織發展規模、所在地域等特點,在北京、上海、深圳、成都四地邀請10家具有影響力和代表性的組織參與籌款手冊的試點執行,秉承自愿參與且有意愿進行試點執行為前提達成合作。

  在一年的試點執行期間,試點組織的負責人及籌款團隊工作人員都給出了寶貴的修改意見,在此鄭重感謝10家組織的籌款負責人及團隊成員貢獻寶貴的意見和建議。同時,感謝北京、上海專家研討會的學界專家和行業實踐專家提出的專業修改意見和建議。項目組匯聚以上反饋最終形成了《中國公益慈善籌款倫理行為準則》(2019年修訂版)和《中國公益慈善籌款倫理行為實操指引手冊》(2019年修訂版),并在2019年12月6日方德瑞信舉辦的第五屆公益籌款人大會上正式發布。

  該手冊全本8萬字,內文案例均基于真實事件改編而成,旨在為公益慈善籌款人提供一個共享的專業標準與行為框架,以推動公益慈善行業有系統地圍繞籌款行為開展探討,進而達成對于籌款倫理行為底線與最佳實踐標準的共識,從而能夠在維護受益方尊嚴與權利的前提下,為捐贈人與相關支持者帶來最佳捐贈體驗,助力公眾理解公益慈善組織在社會生活中的角色與價值,同時也提升公益慈善行業公信力、增強社會公眾對公益慈善事業的信心,更好地踐行公益慈善組織的使命。

  為何公益慈善籌款人不應拿提成

  在公益籌款人大會發布《中國公益慈善籌款倫理行為實操指引手冊》(2019年修訂版)的現場,大會負責人邀請國際籌款專家英國可持續慈善研究院慈善心理學教授,重點解讀了公益慈善籌款人收入為何“不得基于籌款額的比例作為發放標準”這一條款。

  尚悅老師表示,在考慮公益慈善籌款人是否可以拿提成這件事的時候,首先要考慮我們所處的歷史時期。在美國,公益慈善籌款人的行業協會AFP規定籌款人不能拿提成;但在英國的籌款人協會IoF,并沒有寫明絕對不可以。

  這樣的差異和兩國的慈善籌款文化歷史有關。在英國,慈善籌款文化有400多年歷史,美國的慈善籌款文化發展不足100年。而中國的公益慈善籌款專業化才剛剛起步,不到十年的時間。美國的公益慈善行業之所以規定籌款人不能提成,是站在捐贈人信心的角度而言的。他們認為,公益慈善僅僅一百年的發展歷程,尚未在社會公眾心中建立起足夠的信任度,如果允許籌款人提成,會導致社會公眾對行業整體的信任度的下降。反觀中國,我們面臨的捐贈文化,更需要公益慈善籌款人作為一個團體來好好思考這件事。

  國際注冊籌款人職業認證委員會CFRE國際理事成員Vincent Law在大會現場也支持了這一觀點。CFRE是目前全球唯一的公益慈善籌款職業認證體系,覆蓋80個國家,認證了近7000名CFRE籌款人。作為專業能力必備考核模塊之一,CFRE強調申請其認證的籌款人必須要遵守國際籌款倫理守則與捐贈人權利法案。不得基于籌款額的百分比提成,也是每一位CFRE籌款必須要遵守的倫理底線之一。

  公益慈善籌款專業化任重道遠

  雖然公益慈善籌款行業已發布《中國公益慈善籌款倫理行為實操指引手冊》(2019年修訂版),但這只是第一步。籌款倫理要實現獲得行業共識,既要靠倡導,更要靠自律。在回答如何有效推動行業自律和開展行業監督方面,也許對中國的公益慈善啟發最大的,是英國在成立自律機構(Fundraising Regulator,簡稱FR)之前發布的一份可行性報告。該報告名為《為未來規范籌款》(Regulating Fundraising For The Future),梳理了國際公益慈善行業的自律與監督模式,提出了“三道防線”理念:

  第一道防線:理事會是慈善機構籌款活動的第一道責任保障線,他們有責任確保籌款活動必須符合法律要求和較高道德標準。

  第二道防線:如發生不當籌款行為時,專業籌款自律與監督機構進行干預,以確保公眾利益得到保護。

  第三道防線:如果第二道防線的行業自律與監督機構在面對某些問題的時候對其職權范圍有所擔憂,法定監管機構應充當監管的“后盾”。

  這三道防線理念也同樣適用于中國的公益慈善行業。但是如何通過行業共建方式,集體探索、推動形成適合中國公益慈善行業的,合理的、有效的籌款自律體系和民間第三方專業機構監督機制,還需要所有認可自律價值的同仁們勠力同心、上下求索。

  值得慶幸的是,上海第一財經公益基金會在支持行業發展方面主動邁出了一步,與方德瑞信正式發布戰略合作,將聯合發起“無國界籌款人備戰營”,支持國內的優秀公益慈善籌款人立足本土,放眼全球,通過深度學習國際注冊籌款人認證體系,反哺中國公益慈善籌款人的專業化成長。

  中國的公益慈善籌款專業化任重道遠,但只要堅守初心,相信未來可期。

  (來源:第一財經日報 作者系公益慈善籌款行業培育平臺方德瑞信負責人)

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